Dritter Gastartikel von Susanne Richter

In dem dritten Gastartikel mit dem Titel "Fallstudie: 'Verkaufen, schon bevor der Kunde das Geschäft betritt'" beschreibt die Autorin Susanne Richter die Bedeutung einer Omni-Channel-Vertriebsstrategie für Optiker-Konzerne. Sie teilt ihre persönliche Erfahrung mit Online-Kampagnen und betont die Vorteile einer virtuellen Anprobe, der Steigerung der Wahrscheinlichkeit für den Kauf mehrerer Brillen, des schrittweisen Vertrauensaufbaus und der Vermeidung von Preisdiskussionen. Richter zeigt auf, wie auch unabhängige, lokale Optiker von dieser Zwei-Kanal-Vertriebsstrategie profitieren können, um Kunden zu gewinnen und zu begeistern.

Fallstudie: „Verkaufen, schon bevor der Kunde das Geschäft betritt“

Optiker-Konzerne - egal, ob stationäre Ketten oder Online-Anbieter - haben inzwischen erkannt, dass sie mehrere Kanäle nutzen müssen, um potenzielle Kunden für sich zu gewinnen und zu begeistern. Zwar betreiben auch sie Social-Media-Kanäle, um zu versuchen, dort zu sein, wie ihre Kunden sind. Doch das allein genügt nicht. Omni-Channel-Management bedeutet mehr. Über Omni-Channel-Vertriebs-Strategien habe ich bereits in meinem zweiten Artikel dieser dreiteiligen Reihe geschrieben. Wenn Sie ihn noch einmal nachlesen möchten, klicken Sie später einfach HIER.

Mein eigener Weg durch den Online-Channel

Als ich erfuhr, dass EssilorLuxottica im Frühjahr dieses Jahres gleich zwei umfassende Online-Kampagnen startet, um möglichst viel Aufmerksamkeit für die beiden Brillenglas-Marken Varilux und Transitions zu erreichen, probierte ich das gleich einmal selbst aus. Es handelt sich um diese zwei Kampagnen. Beide sind sehr gut aufgemacht und Sie erfahren jetzt von mir, was ich erlebt habe und wie man als Optiker das richtige Pendant für sich erschließen kann.

-Virtuelle Anprobe

-Prüfung der Lichtempfindlichkeit

• Effekt 1: Die Anziehung: Ich klicke auf „virtuelle Anprobe“ und gelange sofort zu einer schönen Auswahl an Brillenfassungen und Gläsern, die sich sehr komfortabel aussuchen, anpassen und kombinieren lassen.
• Fazit: Während ich hier sofort ganz nah an meinem Wunsch bin, eine Brille für mich zu bekommen, muss ich über den herkömmlichen Weg erst einmal ein Optikergeschäft suchen. Das kann ich zwar auch online tun, nur bin ich bisher auf noch keine einzige Optikerseite gestoßen, auf der ich schnell erkennen konnte, dass dieses Geschäft das richtige für mich sein könnte.

• Effekt 2: Die Mehrbrillenkaufwahrscheinlichkeit: Bei einer so breiten Auswahl an Brillen und Gläsern, wie ich sie angetroffen habe, suche ich mir doch gleich noch eine zweite Brille aus. Schließlich steht (aktuell) der Sommer vor der Tür und eine neue Sonnenbrille käme jetzt gerade recht.
• Fazit: Wäre ich hingegen von vornherein in einem Optikergeschäft, spräche mich vielleicht ein gut geschulter Optiker auf eine zweite Brille für mich an. Da habe ich dann aber schon einen Sehtest über mich ergehen lassen und zusätzlich viel Zeit in die Auswahl meines eigentlichen Kaufvorhabens gesteckt. Mein Aufmerksamkeits-Level  ist bereits gefallen.

• Effekt 3: Der Schritt für Schritt Vertrauensaufbau: Nach der Anprobe werde ich zur Prüfung der Lichtempfindlichkeit meiner Augen geleitet. In nur zwei Minuten gehe ich immerhin 10 Touchpoints durch. Die direkten Fragen aus meinem Alltag und der spielerische Umgang zu ihrer Beantwortung, z.B. durch Schieberegler, mit denen ich verschiedene Lichteinflüsse simulieren kann, lässt mich vergessen, dass ich einen ziemlich dicken Fragenkatalog durchforsten muss. Am Ende erhalte ich mein optisch gut aufgemachtes persönliches Profil. Einmal nachgezählt, komme ich auf mindestens 13 Mikro-Committments, die ich auf meiner Wegstrecke durch die beiden Kampagnen fast unmerklich abgegeben habe.
• Fazit: Während der Verkaufsprozess online durch mein Innerstes, meine Vorstellungen und Emotionen durchgegangen ist und ich in meiner Überzeugung Schritt für Schritt gefestigt wurde, beginnt die Erfüllung meines Brillenkaufwunsches im Optiker-Fachgeschäft um die Ecke mit einem i.d.R. langwierigen und stressigen Sehtest. Es folgt die Auswahl der Brillenfassung und ich erhalte viele Informationen zu Vor- und Nachteilen von diversen Gläsern.

• Effekt 4: Preisdiskussionen adé: Ende meines Weges bekomme ich schnell und einfach den Weg zum nächsten Optikergeschäft gewiesen. Erst dort finden Sehtest und Beratung statt. Meine eigentliche Kaufentscheidung hatte ich längst getroffen, als ich mich nämlich mit meiner neuen Brille bei der virtuellen Anprobe ganz in Ruhe befassen konnte und am Ende wusste, was ich will.
• Fazit: Wer als Besucher einer Webseite einem Angebot in so vielen Schritten folgt, der wird seine Kaufentscheidung i.d.R. später nicht am Preis scheitern lassen. Wenn es hingegen beim stationären Fachhändler um das Bezahlen geht, musste ich mich zuvor schon ein- oder zweimal dorthin bewegen. Ich musste die Termine dazu vereinbaren und habe - Stichwort Sehtest - schon mal ordentlich mitgearbeitet und vielleicht sogar etwas gelitten. Am Ende liegt es daher nahe, nach einem Preisnachlass zu fragen, oder aber mein Optiker bietet mir ganz von sich aus einen Rabatt an, weil er an diesem Geschäft unbedingt festhalten will.

Die Zwei-Kanal-Vertriebs-Strategie für lokale Qualitätsoptiker

Auch hier geht es darum, zu verkaufen, schon bevor der Kunde das Geschäft betritt. Doch weil Bilder mehr sagen als tausend Worte, schwenke ich zu einem Video. Darin skizziere ich anhand meiner eigenen Erfahrung mit der ersten EssiLux-Online-Kampagne einen Weg, wie auch unabhängige, lokale Optiker die Effekte Anziehung, Mehrbrillenkaufwahrscheinlichkeit, Schritt für Schritt Vertrauensaufbau und Preisdiskussionen adé für sich und ihre Kundengewinnung einsetzen können und zwar fernab von materiellen Ressourcen, wie es sich dafür sonst nur die Großen der Branche leisten können. HIER geht es zum Video.