Leads sind in der Marketingwelt von unschätzbarem Wert. Sie repräsentieren potenzielle Kunden:innen, die bereits Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt haben. Doch allein ihr Vorhandensein ist nicht ausreichend, um ihr volles Potenzial auszuschöpfen. Durch eine gezielte Pflege und Betreuung können Leads zu wertvollen Kundenbeziehungen entwickelt werden.
Im Online-Marketing wird dieser Prozess als Lead Nurturing bezeichnet, was im Wesentlichen die kontinuierliche Pflege und Weiterentwicklung von Leads bedeutet. In diesem Artikel werden wir erläutern, was genau unter Lead Nurturing zu verstehen ist, welche charakteristischen Merkmale es aufweist und wie Unternehmen dieses Konzept praktisch umsetzen können, um ihr Geschäft zu stärken.
Das englische Wort "nurture" bedeutet "pflegen", "erziehen" oder "fördern". Diese Bedeutung liegt auch dem Konzept des Lead Nurturings zugrunde: Es geht darum, die neu gewonnenen Kontakte, also die frischen Beziehungen zu potenziellen Kunden:innen, zu pflegen. Das bedeutet vor allem, sie kontinuierlich mit relevanten Informationen anzusprechen. Abhängig von der Phase des Kaufprozesses, in der sich der Kontakt gerade befindet, ist es wichtig, sein Interesse mit geeigneten Inhalten, Werbemitteln und anderen Strategien aufrechtzuerhalten. Auf diese Weise wird die Beziehung weiterentwickelt, bis Kunden:innen bereit für einen erfolgreichen Abschluss sind.
Lead Nurturing ist in jeder Phase des Kaufprozesses relevant. Diese Stufen umfassen:
Es ist entscheidend, potenzielle Kunden:innen in jeder Phase die entsprechenden Informationen bereitzustellen. Dafür werden zielgruppenspezifische Inhalte benötigt, weshalb Lead Nurturing ohne eine passende Content-Strategie nicht effektiv ist. Die Art des relevanten Inhalts hängt vom Thema, dem Produkt und dem damit verbundenen Interesse ab.
Typischerweise werden beim Lead Nurturing aufwändigere Inhaltsformate verwendet, die einen Mehrwert bieten: E-Books, Whitepaper oder Ratgeber-Videos. Auch Blogartikel oder Bildergalerien können effektive Werkzeuge für das Lead Nurturing sein, je nach Fokus des Inhalts.
Nurturing-Kampagnen folgen in der Regel einem mehrstufigen Aufbau, beginnend mit der erfolgreichen Generierung von Leads bis hin zur Übergabe des qualifizierten Leads an den Vertrieb. Beim Lead Nurturing begleitet man potenzielle Kunden:innen von ihrem ersten Interesse – der Suche nach grundlegenden Informationen – bis hin zum konkreten Interesse an einem Produkt, das der Vertrieb mit entsprechenden Angeboten beantwortet.
Mit fortschreitendem Kaufprozess der Interessenten:innen wird der Content spezifischer. Die Herausforderung liegt aber darin, potenzielle Käufer:innen nicht zu früh mit unerwünschter Kontaktaufnahme oder Angeboten zu konfrontieren, was sie eher abschrecken könnte. Stattdessen ist es besser, sie schrittweise mit nützlichen Informationen zu versorgen und sie allmählich auf den Kauf vorzubereiten.
Der Prozess des Lead Nurturings lässt sich grundsätzlich in vier Phasen einordnen:
In der frühen Phase des Kaufprozesses führen Interessenten:innen in der Regel umfangreiche Recherchen durch und haben einen hohen Informationsbedarf. Daher sind die bereitgestellten Inhalte zu diesem Zeitpunkt weniger produktorientiert. In der Awareness-Phase hilft man dem Kontakt, sein Problem besser zu verstehen. Onlinehändler:innen müssen die Bedürfnisse potenzieller Kunden:innen verstehen und das Nurturing darauf abstimmen. Wie beim Content-Marketing ist es auch beim Lead-Nurturing ratsam, die passende Buyer Persona im Blick zu behalten. Je mehr Informationen über den Kontakt vorliegen, desto zielgerichteter kann die Nurturing-Strategie sein. In der Consideration-Phase führt man den Kontakt schrittweise zur Lösung seines Problems oder Bedürfnisses, bis man ihm am Ende in der Decision-Phase konkrete Angebote präsentiert.
Die angemessene Betreuung einer Vielzahl potenzieller Kunden:innen, die während des Lead-Sammelns identifiziert wurden, stellt eine große Herausforderung dar. Angesichts einer wachsenden Anzahl von Kontakten, die Interesse an verschiedenen Produkten oder Themen zeigen und zu denen unterschiedlich umfassende Informationen vorliegen, ist es schwierig, immer den passenden Content zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen.
Hier setzt leistungsfähige Marketing-Automatisierungssoftware ein, um dort anzuknüpfen, wo manuelles Lead-Management an seine Grenzen stößt. Viele solcher Lösungen ermöglichen ein individuelles Lead-Nurturing, indem sie maßgeschneiderte Marketing-Maßnahmen basierend auf dem jeweiligen Stadium und Informationsstand automatisch ausführen. Workflows werden in der Regel einmal festgelegt und anschließend automatisiert, was Marketing-Abteilungen eine erhebliche Arbeitsentlastung und Zeitersparnis bietet.
Obwohl das Lead Nurturing einen gewissen Aufwand erfordert, erweist es sich in der Regel als äußerst lohnend. Die durchgeführten Maßnahmen führen nicht nur zu qualifizierten Leads und damit häufig zu einer Steigerung der Conversion Rate, sondern verleihen Onlinehändler:innen auch das Ansehen einer vertrauenswürdigen Informationsquelle. Auf diese Weise können sich Unternehmen langfristig erfolgreich am Markt positionieren. Die Vorteile im Überblick:
Insgesamt zeigt sich, dass Lead Nurturing eine äußerst effektive Strategie ist, um potenzielle Kunden:innen durch den gesamten Verkaufsprozess zu begleiten und langfristige Beziehungen aufzubauen. Durch gezielte Kommunikation und bereitgestellte relevante Inhalte können Unternehmen das Vertrauen ihrer Zielgruppe gewinnen und letztendlich die Conversion Rate verbessern. Es ist wichtig, kontinuierlich die Bedürfnisse und Interessen der Leads zu berücksichtigen und die Strategie entsprechend anzupassen, um langfristig erfolgreich zu sein und einen positiven Einfluss auf das Unternehmenswachstum zu erzielen.
