Wichtigkeit von Call-to-Actions

Der Zweck eines Call-to-Action besteht darin, Besucher:innen auf einer Webseite gezielt zu lenken und sie zur Ausführung einer bestimmten gewünschten Handlung zu motivieren, unabhängig davon, wie sie auf die Seite gelangt sind. Die Gestaltung von CTAs bietet vielfältige Optionen, aber es ist entscheidend, bestimmte formale Aspekte bei ihrer Struktur zu berücksichtigen. In unserem heutigen Artikel werden wir ausführlich über die verschiedenen Gestaltungsmöglichkeiten von CTAs sprechen und die wesentlichen formalen Faktoren erläutern, die bei der Strukturierung eines effektiven CTA berücksichtigt werden sollten.

Bedeutung von CTAs

Die Verwendung von Handlungsaufforderungen, auch Call-to-Action oder CTA genannt, gehört schon seit langer Zeit zum Repertoire des Marketings. Werbetreibende haben früh erkannt, dass sie bessere Erfolgschancen haben, wenn sie ihre Kunden:innen gezielt durch einen Entscheidungsprozess führen. Wenn ein Werbetext einfach endet, ohne klare Anweisungen zu geben, stehen potenzielle Kunden:innen oft ratlos da. Das liegt nicht an mangelnder Intelligenz, sondern viel mehr an geringer Aufmerksamkeit und fehlendem Interesse. Ohne einen CTA müssten Käufer:innen zusätzliche Zeit und Mühe investieren, um sich erneut mit dem Angebot auseinanderzusetzen, was viele nicht bereit sind zu tun. Das gilt vor allem für Internetnutzer:innen, da die Aufmerksamkeitsspanne online oft besonders kurz ist.

Call-to-Action-Aufbau

Bevor wir uns mit dem Design und der Struktur eines effektiven Call-to-Action befassen, ist es wichtig zu betonen, dass es nicht die eine perfekte CTA-Formel gibt. Die Gestaltung einer Handlungsaufforderung sollte immer auf die spezifische Website und die Zielgruppe zugeschnitten sein. Selbst für dieselbe Seite können unterschiedliche CTA-Varianten gleichermaßen wirksam sein. Im Großen und Ganzen lässt sich ein CTA in vier Hauptbereiche unterteilen:

• Einleitung: Die Einleitung, die sich direkt über der eigentlichen Handlungsaufforderung befindet, erfüllt eine entscheidende Rolle dabei, Nutzer:innen zu einer gewünschten Handlung zu leiten. Sie dient nicht nur dazu, Besucher:innen auf die angestrebte Handlung vorzubereiten, sondern im Idealfall auch dazu, Vertrauen aufzubauen und ihnen zu zeigen, dass sie auf der richtigen Seite gelandet sind. Die Formulierung der Einleitung kann je nach Art des Angebots variieren. Beispielsweise könnten Sätze wie "Verpassen Sie nicht die einmalige Gelegenheit!" in der Einleitung Verwendung finden.

• Hauptteil: Die eigentliche Handlungsaufforderung ist normalerweise mit einem Button verknüpft, auf den Besucher:innen klicken sollen, um das Angebot in Anspruch zu nehmen. Dieser sollte klar und prägnant beschriftet sein. In Fällen mit komplexeren Angeboten kann der Button durch einen Link ersetzt werden, der Teil der Handlungsaufforderung ist. In diesem Zusammenhang gilt oft das Prinzip "Weniger ist mehr". Ein klarer und präziser Call-to-Action bleibt übersichtlich und vermeidet Verwirrung durch eine übermäßige Informationsflut. Das ist besonders relevant, wenn der CTA auf einer Landingpage platziert ist, da auf solchen Seiten die Notwendigkeit einer ausführlichen Angebotserklärung in der Regel entfällt.

• Schluss: Der Abschluss eines Call-to-Action soll Nutzer:innen überzeugen, insbesondere jene, die noch unentschlossen sind. Eine wirksame Strategie besteht darin, Vertrauen aufzubauen. Das kann durch bestimmte Aussagen geschehen, die Kunden:innen signalisieren sollen, dass sie praktisch kein Risiko eingehen, wenn sie sich für das Angebot entscheiden. Eine ähnliche vertrauensbildende Maßnahme  ist die Integration von Vertrauenssiegeln. Diese vermitteln Besucher:innen das Gefühl, auf einer seriösen Website gelandet zu sein, auf der sie nicht betrogen oder in die Irre geführt werden.

Sinn und Zweck

Der Zweck eines Call-to-Action ist im Grunde genommen recht einfach zu verstehen. Wenn Unternehmen ihre Kunden:innen gezielt durch ihr Angebot führen, fühlen sie sich gut betreut und müssen sich nicht ausführlich mit dem Produkt oder der Dienstleistung auseinandersetzen. Das führt tendenziell dazu, dass sie sich eher für ein Angebot entscheiden als dagegen. Ein Call-to-Action trägt daher dazu bei, die Conversion-Rate zu erhöhen. Es ist aber auch wichtig zu beachten, dass ein Call-to-Action nicht immer darauf abzielt, Kunden:innen sofort zum Kauf zu bewegen. Stattdessen kann er auch dazu genutzt werden, Leads zu generieren, die später in Käufer:innen umgewandelt werden können.

Platzierung von CTAs

Die Positionierung einer Handlungsaufforderung hat einen erheblichen Einfluss darauf, ob sie effektiv ist, unabhängig davon, ob sie dazu dient, Leads zu generieren oder Kunden:innen zu gewinnen. Auf einer Landingpage, wo es hauptsächlich darum geht, ob das Unternehmen Kunden:innen von seinen Angeboten überzeugen kann oder nicht, ist die Platzierung des CTA von großer Bedeutung.

Idealerweise sollte der Call-to-Action "above the fold" platziert werden, sodass er ohne Scrollen auf der Seite sichtbar ist. Darüber hinaus sollte er nicht von Werbung, anderen Inhalten oder auffälligen Designelementen überlagert werden. Es ist grundsätzlich möglich, mehrere CTAs auf der Seite zu platzieren, da man nie sicher sein kann, welches Argument Besucher:innen letztendlich überzeugen wird. Wenn ein potenziell überzeugender Punkt nicht mit einer Handlungsaufforderung in der Nähe verknüpft ist, könnten Kunden:innen möglicherweise abspringen.

Learning by doing

Eine wesentliche Überlegung in Bezug auf einen CTA betrifft die Optimierung. Obwohl ein Call-to-Action bei seiner Erstellung gut durchdacht erscheinen mag, zeigt sich seine tatsächliche Effektivität erst, wenn er auf der Seite verwendet wird. Um die Wirksamkeit einer bestimmten Handlungsaufforderung besser einschätzen zu können, ist es ratsam, mehrere Varianten zu erstellen. Diese werden gleichzeitig auf der Seite platziert und im Rahmen eines A/B-Tests jeweils nur einer zufällig ausgewählten Gruppe von Kunden:innen angezeigt. Das ermöglicht einen einfachen Vergleich der Varianten, um die am effektivsten wirkende Option zu ermitteln, vorausgesetzt, es gibt ausreichend Testkundschaft.

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